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苹果最近的广告真是没眼看,库克,你清醒一点!

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2019/5/22

前些日子,苹果为iPhone的新功能推出了几条广告,可谓是一条比一条普通,真是太一般了,我都不好意思放上来——开玩笑的,还是一起来回顾一遍吧:

Private Side

上面这条广告打的是“ 隐私安全 ”的benefit,也是自苹果创立以来,首次强调对隐私安全的保护和重视。不难猜测,这是“棱镜门”之后,苹果作为美国科技行业巨头所采取的一个重要的应对举措。

从功能层面上的效果来看,毋庸置疑,“隐私安全”的确可以稳定民心,或多或少慰藉大家担惊受怕的小心脏;但,恕我直言, 从广告角度而言,这条片基本毫无亮点可言 ,甚至让人不敢相信,昔日风光无限的苹果,如今竟用上了如此老旧的套路。

1、拼拼拼,以为自己是拼多多吗?

首先,我们可以清楚地看到,这条片快速切换大量相关场景,目的是 “展示出人们日常中关于对自己隐私的警惕和保护,从而突出iPhone的隐私保护功能” 。逻辑上一点问题没有,但为什么感觉连b站up主都能剪得出这条cut(没有说up主不好的意思),至少up主还踩点呢。

其二,此片一共剪了大约35个镜头,但只有4个镜头交代了这支广告出现的原因。尤其开头那1秒的“ private matters ”,消失的速度比刘翔还快,接着就是夸嚓夸嚓闪镜头,拜托前戏做久一点好不啦~

其三,一会儿在操场、一会儿在餐厅、一会儿在车里……仿佛头发分叉一般的剧情满地乱窜,或者说团队根本没有打算设计啥情节,要的就是散文范儿,就是让我们神魂颠倒、不明觉厉,最后看到字幕,才恍然大悟:哦,原来这些都是我们生活中的场景,哇,真的每一桩都经历过呢(并没有)。

别问,问就是国情有别。

拼、凑、剪镜头没问题,但要根据情节有逻辑地进行场景切换、或者找到与更多人共情的画面,这样看起来会更容易理解。

其实,回想一下,我们最有共鸣的,莫不是妈妈偷看日记本这一招?

2、大写加粗的简单粗暴,仿佛往观众脸上甩广告

在被甩了一通画面之后,不知道大家有没有感到不适。

说保护隐私,就呈现“保护隐私”——像这样insight简单、画面直接的苹果广告,已经不是第一次出现了,同样类型的广告,还能举出N条都刹不住车:

说屏幕亮得久,就让屏幕亮很久:

Battery Life - Up Late

说手机大,就让所有东西都变大:

Growth Spurt

跟对手比较,就跟对手比较:

Switch to iPhone

世界地球日,就拍摄地球:

Don't Mess with Mother

……真够耿直的。

再看看苹果的YouTube主页,不知道的还以为摆了一排提案deck:

3、苹果有很多广告让人爱不释手、反复观看,但这条不是

说实话,上面所列举的广告片,都让人忍不住多看几遍,不是说多么好,而是一遍实在看不懂。或者说,难以相信这是苹果的广告水平,非得看两遍确认一下。

其实,谁会想到有一天苹果的广告也能被吐槽?

但在几年前,在2011年库克接班后不久,苹果的画风还是相当优秀的,也产出了许多打动人心的作品。

回想在本人年少无知、刚刚启蒙的时候,网上冲浪的我无意中刷到了一条广告,看完之后心中感动不已,暗暗立誓这辈子若能拍出像这样的广告便死而无憾(不要笑话我),并且至今为止,这系列广告在我心中稳居首位,无人能敌。

这条“过气的”老广告是库克在2013年,为iPhone5拍摄的广告片 《Music Everyday》 

1、 唯有真实动人心

同样是镜头切换和拼接,不知大家有没有看出分别。

《Music Everyday》这条片虽然卖的是Music这个点,但是巧就巧在, 把大家平时用手机听歌的场景串联在一起,而不是单纯的音乐串烧。 让我们大胆地猜想一下,如果这个brief放在现在,用《 Private Side 》的思路来做,这条片应该像联欢晚会一样热闹吧。

不好意思,说回广告。

整支广告都呈现一种十分舒缓、日常、又动人的氛围,想来最大的原因就是这二字: 真实 。

我们会在听歌的时候动动手指、好像自己在弹钢琴:

会在跑步、登山的时候听歌:

会去陌生的城市旅行、在熙熙攘攘的人海中塞上耳机:

会和心爱的人共享一副耳机:

会随着旋律打响指:

会在洗澡的时候忘我飙歌:

会在上课的时候悄悄陶醉:

会在坐公交车的时候边听歌、边看着窗外流动的街景:

会随着歌曲随心所欲地跳舞:

会和朋友一起疯:

也会自己疯:

这些日常,无关种族、无关国籍、无关性别、无关年龄,都是真实存在的,我们会从中看到自己的影子,那些每天享受音乐的人,就是我们。因为真实,所以感动。

2、一条片只说了一句话

其实,广告片不用vo,或仅用一句vo,是非常险的做法。

个中缘由,曾经被同事一语道破:“想想看,当眼睛离开屏幕的时候,你还知道这是哪个品牌的广告吗?”也就是说,tvc播出的时候,不是所有人都坐在电脑前、两眼盯着屏幕看字的,很多人都会起身去做别的事, 如果没有旁白,是比较难引人注意的。

但《Music Everyday》这条片,60秒的video,全程只有结尾一句话 “everyday,more people enjoy their music on the iPhone than any other phone.”

这是这条广告最为点睛的一笔。

既总结了以上场景,又把产品信息、竞品信息交代清楚。苹果没有说“看,这么多人都在用iPhone听歌,你也买我们的手机吧”,而是只谦虚地说了前半句。

余味悠长的文案,余味悠长的画面。

3、不瞒你说,这首bgm我单曲循环了一百多遍

还有一处最明显的不同,就是配乐。

为《Music Everyday》制作背景音乐的,是一位专业做商业、影视配乐的美国人,叫 Rob Simonsen(罗伯·西蒙森) ,他还 为电影《触不可及》、《爱你,西蒙》、《和莎莫的500天》、《少年派的奇幻漂流》等著名影视作品制作插曲,相当有才华。

而这次为iPhone5三条系列广告所创作的三首曲子,分别叫做《Red》、《Blue》和《Green》,每支都入耳都十分舒适,但又有截然不同的感觉。非常适合放学、下班的时候,看着车水马龙在路上听,那些珍贵的记忆就像电影倒带一般闪回在眼前,很有感触。(苦于年代久远,找不到网易云的听歌记录了)

而在广告中,配乐和画面可谓是天作之合。该舒缓之处,双方都轻柔;该推进情绪,两者也配合得当。

整支广告呈现的是“⌒型”的波动,随着音乐慢慢升高、下降,相信你的心情也会被感染吧。

最后,各位如果还有兴趣,不妨再抽出一首歌的时间欣赏另外两条系列片《Photo Everyday》和《FaceTime Everyday》吧,也希望库克日后的广告能像曾经这样多多走心:

Photo Everyday

FaceTime Everyday


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